Traducción de Els valors d'una marca
A pesar de su semejanza fonética, las palabras marca y marketing no comparten la misma raíz. Marca es la señal distintiva que se hace en algo para diferenciarlo del resto. En cambio, el marketing son las técnicas que permiten mejorar la comercialización de un producto, y deriva de market, la traducción inglesa de mercado. Pero, a pesar de provenir de raíces tan distintas, acaban confluyendo porque un buen marketing se basa, a menudo, en crear una buena marca, atractiva para los compradores. Y las buenas marcas suelen llevar asociados unos valores, que son lo que acaban fidelizando a los compradores y creándoles un vínculo, incluso sentimental.
En este contexto, el actual gobierno español ha puesto en
marcha la campaña de la Marca España, con su correspondiente web. La página
Quiénes somos / Qué es Marca España viene a ser la carta de presentación, y nos
dice que su objetivo es mejorar la imagen de España, tanto en el interior como
más allá de sus fronteras, y en beneficio del bien común. También dice que la
eficacia es a largo plazo y que, para garantizar su continuidad, es necesario
que sea fruto del consenso y que quede por encima de cambios políticos. Después
de navegar un rato por sus páginas, opino que realmente no es fruto del
consenso, sino obra del actual gobierno español. Quiero pensar, por ejemplo,
que el PSOE lo hubiera hecho diferente. Para mí refleja la imagen que tiene de
España el PP. Es por eso que yo, resaltando una de las características más
relevantes de este gobierno, rebautizaría esta campaña como marCASPAña.
No voy a entrar a comentar los valores que considera que
hacen buena la marca, os invito a que los exploréis por vuestra cuenta. Como resumen os
diré que los que comparto son, mayoritariamente, los que se están cargando con
los recortes, como la innovación tecnológica, por ejemplo. Lo que sí quiero
destacar es el tratamiento que hace de la diversidad cultural del estado, que
es prácticamente nulo. Tiene una página dedicada a la Riqueza lingüística en la que explica que hay otros cuatro idiomas. Sí señor, lo habéis adivinado, los
cuatro idiomas son el euskera, el gallego, el catalán y el valenciano. Esta
página está traducida a los cuatro. Esto nos permite constatar lo difícil que
es el euskera: el enlace a la supuesta traducción no funciona. También sirve
para distinguir claramente el catalán y el valenciano: la única diferencia
significativa es una incoherencia entre ambas versiones, referente al siglo en
que acabó el esplendor del valenciano (XVII en catalán y XVI en valenciano).
Ni una palabra del aranés, que es oficial en Cataluña (no sólo en el valle de
Aran). Tampoco menciona la fabla aragonesa, recientemente rebajada a LAPAPYP,
ni tampoco el asturleonés. Sí habla ampliamente de la "lengua
común", llamándola principalmente español, aunque también habla a veces de
castellano. Es evidente que el castellano tiene una importancia y una implantación
mucho mayor que el resto de lenguas, pero el tratamiento que da a las otras no
me parece que transmita un sentimiento de "riqueza cultural", sino
más bien de anécdota regional.
A partir de esta experiencia memorable, me he planteado mi
relación con la marca España, entendiéndola como la imagen que dan del estado
sus instituciones, como los valores que quieren resaltar como definitorios de
España. Es evidente que mi relación con la marca ha ido cambiando a lo largo de
los años. Cuando empecé a tener uso de razón, estábamos viviendo el final de una
dictadura. Aunque no era el período más furibundo, había miedo. Por ejemplo, la
policía era la autoridad, no un servicio público para atender las necesidades
de la gente. El ejército tenía mucho peso y la mili se convertía a menudo en
una pesadilla, en la que se quedaba a disposición de unos oficiales que, con demasiada frecuencia, eran herederos de la falange, y sin muchos escrúpulos. Y los valores
militares impregnaban una sociedad machista y testicular, que pretendía ser una
"unidad de destino en lo universal", que consideraba mejor "honra sin barcos que barcos sin honra" y que "ante la falla,
mantenella e no enmendalla".
También la Iglesia era omnipresente, en las escuelas, en la
vida cotidiana en que todo el mundo debía estar bautizado y casarse. No en vano,
pretendía ser la "Reserva espiritual de Occidente". Incluso a la
hora de escoger el nombre de un hijo no podías optar por uno que no contara con
su aprobación. Evidentemente, tampoco se lo podías poner en catalán. Lo podías
hablar por la calle con la gente que sabías que lo era, pero era como de mala
educación dirigirse en catalán a un desconocido. Aún recuerdo la sensación que
tuve más o menos con 15 años, en un viaje de fin de curso a Andorra, al darme
cuenta de que había indicaciones de tráfico, letreros de tiendas y publicidad
en catalán. Tenías que salir del principado para verlo. No estudié catalán como
asignatura hasta el BUP y, evidentemente, todas las asignaturas eran en
castellano hasta que llegué a la Universidad. Es curioso como, en este caso, la
inmersión lingüística no tuvo el efecto adoctrinador que dicen que tiene ahora,
sino más bien al contrario: un efecto rebote y ganas de rebelarse.
Después murió Franco y apareció la transición. Y esto supuso
un cambio importante en la marca España. Es posible que la transición fuese
mucho menos modélica de lo que se nos vendió, que la monarquía no fuera tan prudente como se proclamaba, que la Constitución no contemplara suficientemente
los derechos de los ciudadanos, o que las autonomías no dispusieran realmente
de todas las competencias que sería deseable. Pero el hecho era que los valores
que había detrás eran diferentes. La transición debía suponer el cierre de un
enfrentamiento, estableciendo una Constitución que supusiera igualdad de
oportunidades para todas las ideologías. Y establecía unos derechos que, hasta
el momento, nos habían sido negados. Seguramente, y más aún visto desde la
perspectiva actual, no cumplía esta finalidad, pero los valores que se "vendían" eran estos. Es una diferencia fundamental respecto al
régimen anterior, en el que los valores antidemocráticos eran reconocidos
abiertamente y proclamados como marca España.
Y, finalmente, en 1982, ganó Felipe González, comenzó a
gobernar alguien que no formaba parte de lo que había sido el aparato de la
dictadura. Durante estos casi 31 años, 21 han correspondido a gobiernos del PSOE. El
PP ha gobernado 10, de los cuales 6 con mayoría absoluta. En estos años, la
sanidad se había extendido a todo el mundo, la educación se había desvinculado
formalmente de la Iglesia, la situación de la mujer había dado pasos
importantes. Se había reconocido, no sólo el divorcio, sino también el aborto
más allá de las graves malformaciones. Incluso, en el reconocimiento de los
derechos del homosexuales nos habíamos puesto al frente de muchos otros países.
No todo eran rosas. La segunda legislatura de Aznar supuso una involución
importante en muchos aspectos, pero no era comparable con la dictadura. Como
mínimo, las acciones las tenían que disfrazar de democráticas.
Ciertamente, esta marca España era mucho más "comprable" que la primera que había probado. Y lo sigue siendo,
evidentemente, aunque la crisis ha dado una excusa perfecta a estos dos últimos
años de mayoría absoluta del PP para deshacerse buena parte de lo que se había
conseguido. De momento, siguen teniendo que mantener las formas, tratando de
justificar lo injustificable, confrontando sus actuaciones contra unos valores
democráticos. Y esto no deja de ser un contratiempo, porque les obliga a mentir
y les deja en falso. Y así hemos llegado a la marCASPAña que he estado mirando
estos días, y que viene acompañada de toda la serie de despropósitos con que
nos regalan los miembros del gobierno casi a diario.
De todos modos, hay algo que la marca España no ha sabido
resolver, ni siquiera en los momentos en que otros temas han vivido avances
importantes, y es el hecho de la integración de los diferentes pueblos que la
constituyen. Para la derecha, heredera cada vez de forma menos disimulada de la
España franquista, el nacionalismo español es el único aceptable y el resto de
nacionalismos los tolera sólo cuando son útiles para su gobierno. Una parte
importante de lo que se autodenomina izquierda, proclama la uniformidad como
camino hacia la igualdad, aplastando las diversidades porque las consideran
agravios. En ambos casos, además, se utilizan este tipo de argumentos para recaudar
votos en otros lugares del estado. El resultado son las injerencias en aspectos
transferidos, como por ejemplo la enseñanza, tema especialmente sensible estos
días, con las aportaciones de PP y UPyD a la nueva LOMCE (alias "la
gran Werta" por su poder destructivo).
Y así llegamos al 12 de octubre, la Fiesta Nacional de
España según la ley 18 /1987, aprobada en la segunda legislatura de Felipe
González. Es tan sólo un día, pero de cara a la marca España, los símbolos son
esenciales. Y el símbolo que se escogió entonces fue la llegada de la primera
expedición a América. Según la propia ley, el motivo es el siguiente:
La fecha elegida, el 12 de octubre, simboliza la efemérides histórica en la que España, a punto de concluir un proceso de construcción del Estado a partir de nuestra pluralidad cultural y política, y la integración de los Reinos de España en una misma Monarquía, inicia un período de proyección lingüística y cultural más allá de los límites europeos.
El "período de proyección lingüística y cultural"
realmente era un intento de descubrir una nueva ruta comercial. Y la "proyección" se produjo a golpe de espada y cañón, con la finalidad
principal de explotar los recursos de aquellas tierras, junto con sus habitantes,
con los que no hubo intercambio, sino imposición y agresión. Algunos de estos
países ahora celebran el 12 de octubre como día de la resistencia indígena.
Otros lo hacen como día de la diversidad cultural. Y, seguramente, los que
siguen celebrando el día de la hispanidad, lo hacen porque los que se
independizaron fueron los hijos de los colonizadores, los criollos. Los habitantes de América anteriores a la llegada de los europeos habían sido
diezmados por ellos, aplastados por la fuerza militar de los conquistadores.
La ley también hace referencia a la construcción del estado
a partir de la pluralidad cultural y política, pero lo cierto es que la
pluralidad no se dejó notar demasiado en la mencionada proyección
intercontinental, básicamente porque los reyes lo eran de dos reinos
diferenciados, Castilla y Aragón, y las nuevas colonias se anexionaron al reino de
Castilla. No dejaron de ser reinos diferenciados hasta bastante más adelante y
fue también con la intervención del ejército.
Y resulta que el día de la Fiesta Nacional de España, se
celebra con un desfile militar, un homenaje al ejercito. Dada la intervención
militar agresiva tanto en "proyección lingüística y cultural" como
en la "integración de la pluralidad cultural y política", encuentro
que la participación del ejército en la fiesta no es un buen símbolo, aunque la
finalidad de las fuerzas armadas no sea ahora la misma (si somos benévolos en la
lectura del artículo 8 de la Constitución).
Puestos a escoger, el 6 de diciembre representa unos valores
mucho más democráticos que el 12 de octubre. Aunque no comulgues con la actual
Constitución, celebrar la aprobación de un pacto de consenso para construir un
Estado sobre las bases de igualdad, trasluce unos valores mucho más "comprables" que conmemorar el inicio de un genocidio, del expolio de un
continente y de la imposición de una cultura sobre otras muchas por medio de las
armas, sea cual sea el eufemismo que uses para describirlo.