La marca rebelde

Traducción de La marca rebel

Siguiendo el hilo de la entrada anterior, el primer tropiezo con la Coca-Cola de estos días fue un foro en el que se proponía este video promocional para introducir el tema de tomar la iniciativa y hacer las cosas que consideras que valen la pena, aunque puedan parecer locuras. Cuando yo entré ya había algunos comentarios alabando la calidad y la efectividad del spot publicitario. Hay que reconocer que la técnica del anuncio es buena. La voz, el suspense de la silla vuelta hacia la ventana y, sobre todo, la imagen de rebelión de todos los que se levantan, acompañada de una música épica, propia de las hazañas cinematográficas de Hollywood.

La primera sensación que me dio fue la de una buena carcasa vacía. Realmente, el protagonista toma una decisión: se levanta contra el poder de las sillas y marcha, tomando una Coca-Cola. El mensaje final nos descubre que se trata de una campaña contra el sedentarismo y la obesidad. Es perfectamente comprensible que la compañía quiera desviar su responsabilidad sobre este problema. Lo que ya no encontré tan conveniente es que se usara el anuncio para iniciar un debate sobre la toma de iniciativas. Un "levantarse de la silla" debería tener detrás un motivo y no ser sólo una carcasa épica, vacía de contenido.

Pero a los pocos días apareció en este foro un comentario de la noticia de que Coca-Cola ponía en marcha un ERE para echar a un montón de gente. Visto desde esta perspectiva, me di cuenta de que, probablemente, lo que más me había molestado el anuncio era la banalización de la rebeldía. Más allá de que la iniciativa tomada no está pensada, el movimiento que describe el anuncio exalta unos valores que son los contrarios de los que practica la compañía en su día a día. Se presenta como una defensora de las decisiones de la gente cuando, desde hace muchos años, es el paradigma de la manipulación y la creación de falsas necesidades mediante una publicidad omnipresente. Y con ello pretende equipararse con muchas rebeliones que van, precisamente, contra sus intereses.

Y no tengo claro si es así en este caso, pero esta usurpación de símbolos es intencionada muy a menudo. Se trata de una manera de desactivarlos. En este sentido se manifestaban diversos artículos raíz de los funerales de Mandela, a los que asistieron muchos dirigentes que hacen cosas contrarias a lo significó la trayectoria del homenajeado, apropiándose de lo que les es antagónico. Y también nos lo encontramos cuando el PP descalifica a alguien llamándolo fascista y totalitario, cuando todavía no ha condenado el régimen fascista y totalitario del que disfrutamos en un estado de "extraordinaria placidez".

En este contexto, si revisamos el anuncio podemos llegar a preguntarnos: ¿Qué sentido tiene ser rebelde si incluso la Coca-Cola lo es? Y este caso es muy evidente, pero en otros caemos fácilmente en la trampa, como es el de la austeridad. En una entrevista a José Mújica en TVE (minuto 6:40), se le preguntó por su estilo de vida y habló de que era sobrio, añadiendo que no usaba la palabra "austero" porque en Europa se había prostituido. Y es cierto, han conseguido que la austeridad sea el enemigo, cuando un aprovechamiento respetuoso de los recursos disponibles debería ser la solución. Y ahora nos encontramos una parte de la izquierda luchando por recuperar el crecimiento, renegando de la austeridad y reclamando más posibilidad de endeudamiento. Han conseguido que nos levantamos contra una silla vacía mientras los dejamos que sigan moviendo los hilos que hay detrás.